第A7版：大风·财经
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日期:[2026年06月23日]
-- 华商报 --
版次:[A7]
中国家电“踢”进世界杯赚了吗？
品牌竞争从“流量竞赛”转向“长期主义”
2026年美加墨世界杯激战正酣。尽管中国男足再次缺席，但一支由中国家电企业组成的“商业国家队”在全球顶级赛场上演着激烈的角逐。从场边广告牌到裁判手中的判罚屏幕，从官方赞助商到球队合作伙伴，中国企业正以空前密集的姿态深度嵌入这场全球盛宴。 谁在“踢”：差异化布局的“中国方阵” 与往届“砸钱抢官赞”的单一模式不同，本届世界杯中国家电企业的营销策略呈现精细化分层，各品牌结合自身市场目标打出了差异化组合拳。 海信是阵容最豪华的“头号玩家”。作为连续三届世界杯官方赞助商，海信本届豪掷重金（估算不低于10亿元），身份从“广告主”升级为VAR显示技术官方合作伙伴，自研RGB-MiniLED电视进驻达拉斯国际转播中心和裁判中心，直接嵌入赛事核心判罚流程。其战略目标清晰——用顶级赛事的严苛场景为高端显示技术背书，冲击品牌“往上走”。 TCL则采取“国家队包围战术”，选择赞助西班牙、德国、阿根廷等多支夺冠热门球队，并签约英格兰球员萨卡担任品牌大使。依托其在墨西哥的工厂产能，TCL深耕拉美及欧洲市场的意图明显。 美的与海尔聚焦欧洲豪门俱乐部进行区域渗透。美的绑定曼城、巴塞罗那，并握有非洲杯、亚冠等洲际赛事资源；海尔则携手利物浦、巴黎圣日耳曼，卡位欧洲高端市场。格力的策略更聚焦，选择赞助西甲皇家贝蒂斯、意甲那不勒斯等中小俱乐部，锁定南欧空调主力市场。 此外，新兴品牌和细分品类也积极入局。追觅科技签约足坛巨星C罗为全球代言人，华帝成为西班牙队中国内地厨电合作伙伴。 为何要“踢”：从“产品出海”到“品牌升维” 中国家电企业集体押注世界杯，核心逻辑是全球化战略从“产品走出去”向“品牌走上去”的关键一跃。 过去长期依赖代工出口，虽然产品遍布全球，但消费者心智中“高性价比”甚至“廉价”的刻板印象难以破除。真正的难点并非制造能力，而是全球消费者的品牌认知与信任建立。而世界杯作为跨越文化、地理边界的顶级流量载体，提供了最高效的传播场域。尤其在新兴市场，绑定足球意味着在关键时间、关键场景中，用情感共鸣完成品牌信任的快速播种。 业内专家指出，从更深层次看，这是一场技术标准话语权的争夺。当海信显示设备被用于VAR裁判判罚，其传递的信号是：中国显示技术通过了全球最严苛场景的考验。这不仅是品牌曝光，更是将技术实力植入专业场景，为B端商用渠道和C端高端市场同时提供“硬核背书”。正如业内共识，中国企业出海已进入拼品牌阶段，锁定大赛事、大俱乐部是迅速提升品牌认知的必经之路。 赚不赚钱：一场投入与回报的“慢生意” 至于能否赚钱，业内认为，答案并非简单的“是”或“否”，而是一场需要拉长时间轴看待的“慢生意”。 从短期财务数据看，投入巨大、盈利承压。以海信为例，业内估算其本届世界杯综合投入不低于10亿元。财报显示，2025年海信视像市场推广费达18亿元，相当于归母净利润的73%。更严峻的是，品牌溢价尚未完全兑现。2025年海信视像境外毛利率仅12.03%，与境内23.58%的差距超过11个百分点；TCL电子同样面临海外大尺寸显示业务毛利率远低于国内的局面。这说明，砸钱换传播声量容易，但将声量转化为消费者对“中国高端品牌”的认可，仍需跨越漫长认知鸿沟。 从长期战略价值看，回报已在显现。海信通过连续赞助欧洲杯和世界杯，全球知名度从2016年的37%飙升至2021年的59%，品牌价值从456亿元提升至1167亿元。伴随品牌提升，海信全球彩电市场份额已稳居前三，海外收入从200多亿元增长至超1100亿元。在北美市场，2026年一季度海信、TCL市占率分别为14%和14.8%，紧追三星的20%。本次以“技术赋能者”身份亮相，更是试图在高端显示领域建立“定义权”——用技术背书换取品牌溢价空间，尽管这条路最重、最慢。 越来越多的企业已认识到短期流量价值正在萎缩，世界杯营销正从“流量竞赛”转向“长期主义”。当赛事终场哨响，真正的胜负手不在绿茵场，而在于能否将赛场声量转化为全球货架上的品牌价值。 华商报大风新闻记者 汤晓燕